Authenticity and Commodification in the Visual Representation of Toraja, Bali, and Manado MSME Packaging on E-Commerce Platforms

Abstract

Pertumbuhan platform e-commerce di Indonesia telah mendorong jutaan UMKM berbasis budaya lokal untuk mengomunikasikan identitasnya melalui kemasan produk digital. Penelitian ini bertujuan menganalisis bagaimana identitas budaya lokal direpresentasikan secara visual dalam kemasan produk UMKM yang dipasarkan melalui platform e-commerce, serta memetakan posisi representasi tersebut dalam spektrum autentisitas hingga komodifikasi. Pendekatan yang digunakan adalah kualitatif kritis dengan semiotika sosial visual Kress dan van Leeuwen sebagai kerangka analisis utama, diperkuat oleh teori representasi Hall dan konsep komodifikasi budaya. Objek penelitian mencakup tiga produk UMKM yang beredar di Shopee, yaitu ikat kepala Beke' dari Toraja (TORAJAKU), minyak herbal dari Bali (Taru Bali Nature), dan sambal roa dari Manado (Ratu Rica). Data dikumpulkan melalui dokumentasi visual listing produk di platform Shopee dan dianalisis secara berlapis, mencakup pembacaan elemen visual, semiotis, hingga penempatan produk pada spektrum analitis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga produk menempati posisi berbeda dalam spektrum tersebut: Beke' TORAJAKU berada pada posisi autentik adaptif karena identitas kulturalnya melekat langsung pada materialitas tenunnya; Taru Bali Nature berada di zona hibrid yang menggunakan ikonografi Bali yang sah namun telah tereduksi menjadi bahasa pemasaran wellness global; sementara Ratu Rica menyimpan identitas kultural Manado hanya dalam lapisan verbal tanpa penanda visual yang kuat. Temuan ini menunjukkan bahwa kedekatan dengan autentisitas berkorelasi dengan sifat produk sebagai artefak budaya, kematangan ekosistem desainer lokal, serta kesadaran produsen bahwa narasi kultural merupakan nilai kompetitif yang tidak dapat sekadar ditempelkan pada permukaan kemasan.